ТЕКСТ КАК УПАКОВКА,
или вишенка на торте
Задумывались ли вы?.. Любой текст, который «обслуживает» ваш товар или ваш бизнес, несёт в себе функцию упаковки. Согласитесь, текст, как и упаковка, ничего не продаёт сам по себе! Но упаковка – это то, что делает товар товаром, без чего немыслима, почти невозможна его продажа. Она делает ваш продукт/бизнес привлекательным в глазах покупателя. Она «заявляет» о его ценности.
Все говорят о «продающих» текстах.
Чем дороже товар, тем дороже упаковка, тем больше усилий вложено в его разработку.
Когда-то было достаточно сказать «купи меня». Это было во времена, когда товар «выбрасывали» на прилавок, и голодный рынок, вернее, его подобие в виде ненасыщенного спроса в отсутствие предложения, «хватал» всё. Без претензий и, что называется, без затей.
Любой текст сегодня, будь то газетная статья или рекламный шедевр – это три составляющих: «приманка», форма и содержание.
Содержания уже недостаточно. Формы – мало. Приманка – это то, что заставит текст «продавать» ваш товар: а) сделает его заметным в ряду таких же, как он; б) сделает его желанным (в нашем случае – читаемым).
Приманкой чаще всего выступает заголовок и первый абзац текста. Не «повиснет» ли ваш текст «в воздухе» и не пропадут ли труды автора даром, это зависит от среды, в которой существует ваш текст. Если он «живёт» в интернете, то у вас ровно 2 секунды, чтобы захватить внимание читателя. А это значит, что до первой фразы текста дело может и не дойти, если заголовок не выполнил роли приманки.
Помимо заголовка, приманкой, по сути, может быть необычный ход, интрига, нестандартный стиль письма или обращение к читателю, которое будет для него неожиданностью. «Жёлтые» кричащие заголовки не в счёт. Реальность меняется на глазах, и то, что работало прежде, теперь не в тренде. Шок перестаёт работать как приём в тот момент, когда становится массовым явлением. «Бить читателя по голове» становится если не неприличным, то недейственным. Привычка не реагировать и отторжение становятся защитной реакцией на грубые попытки манипулировать. Манипуляторы вычисляются «на раз» и отправляются в бан.
Мне как автору ближе технология «выращивания» и воспитания вкуса – во всех отношениях. Я не раз сравнивала копирайтинг с высокой кухней в противовес шаблонам и клише, сравнимым – в этих категориях – с фаст-фудом.
Так вот, о вкусном. «Приманка» – это вишенка на торте. Представьте: перед вами целая витрина с тортами. На всех розочки из крема, а на одном – вишенка. Он один такой.
Вы выбираете с вишенкой, и эта «заманушная» ягода – первое, что вам хочется съесть немедленно, сразу же и без раздумий. «На эмоциях». Распробовав, вы, возможно, съедите торт целиком. Мука, масло, яйцо и воздушный крем из сливок – это его «содержание». Сам торт – это форма. Форма существования. Образ. А вишенка – это то, из-за чего вы его купили.
Возникает вопрос: как сделать «вишенку»?
Придумать, скреативить, обнаружить, создать… Но КАК?
Я поступаю интуитивно, следуя «потоку», доверяясь фантазии, которая, между тем, чётко опирается на маркетинг.
Но я попробую отыскать логику в своих действиях по «проявлению» вишенки «из воздуха» и предложить её [логику] вам как способ.
Итак.
1) Приём «Наблюдательный». У вашего «торта» уже есть «вишенка». Это некая привлекательная особенность товара, которая делает его по-настоящему уникальным. Формирует УТП – уникальное торговое предложение. Вам только нужно её – особенность – заметить, вычленить и правильно её «подать».
2) Приём «Созидательный». За него заказчик, как минимум, должен выплатить вам премию или оплатить ваш труд по ставке не только копирайтера, но и маркетолога. Хотя каждый копирайтер просто обязан быть маркетологом, который формирует правильные коммуникации с рынком. Итак, если нет этой «вишенки» или заказчик о ней «не знает», нужно помочь ему её создать. То есть найти/придумать/предложить тот особенный плюс к товару, который выделит его в ряду аналогов и сделает желанным в глазах покупателя.
Если размышлять в категориях «нестандартный ход», «неожиданное начало», проявляется ещё один приём:
3) Приём «Креативный» или «Ассоциативный». Возьмите первое, что приходит в вашу голову, когда вы «со-настроены» с материалом, который вам нужно правильно представить. Расскажите читателю об эмоциях, которые он может ощутить.
Условие исполнения такого приёма: ваш «внутренний цензор» выключен напрочь. «Редактор» отправлен в отпуск без содержания. Только закончив эту часть работы, включаем холодный рассудок и оцениваем креатив с позиций маркетинга.
Сонастроенность с материалом означает, что вам знаком контекст.
Начав с «самого вкусного», мы не имеем права проигнорировать самой сути торгового предложения, которое нуждается в описании. И здесь нам нужно правильно преподнести все «прочие» выгоды, которые получит потребитель от покупки. Что особенно важно для копирайтера в этой части? Максимально полное погружение в контекст и знание предмета. То есть содержание: о чём ему нужно говорить с потребителем.
Контекст должен быть знаком вам настолько, чтобы он не вызывал у вас вопросов. А если вызывает, вы можете трансформировать свои вопросы в те, на которые должен получить ответ потребитель. И это способ донести суть – разумеется, в виде выгод.
Завершаем творение обязательными элементами продающего текста – призывом к действию и отсылкой к вашим контактам, по которым можно вас найти и приобрести то желаемое, что уже успело «разжечь аппетит». Потому как «высокая кухня» копирайтинга – она хоть и высокая, но всё же более осязаемая, чем глянцевая картинка в журнале. И должна ответить на вопрос «проголодавшегося» покупателя: «а как я могу это получить?»
Высший пилотаж в создании текстов «продающих» – это когда вам удалось зародить потребность, которая прежде не осознавалась. Потребность, о которой потребитель просто не ведал до момента, пока не соприкоснулся с вашим текстом. «Упаковкой», которая продаёт.
√ Статья опубликована также в он-лайн журнале «Территория успеха» за декабрь, 2014 г. : http://tsmag.net/arhiv/TerUs01_12_2015 (1).pdf
