Заголовок, о котором пойдёт речь, можно было бы поместить в рубрику «Попалось на глаза». В интернете легко обнаружить множество курсов и лекций в теме здоровья и правильного питания. Одно из названий, которое привлекло моё внимание – «Сыроедение от А до Я». И не потому, что мне интересен сам вопрос. А потому, что название это, точнее, 2-я «общеупотребительная» его часть показалась мне нелепой и диссонирующей с темой, к которой она привязана. Был обнаружен также другой «продукт» в той же теме и другой автор, называющий себя (внимание! только не смейтесь) «врач-сыроед».
Кроме того, что фраза слишком привычна, чтобы за неё можно было зацепиться, у неё есть еще недостатки. Как всегда бывает с шаблонами, он стремится к всеохватности. «от А до Я» — это значит подробно и обо всём. Он буквально слишком общий, а, значит, «ничей». Но дело, повторюсь, не в обширности темы, а в диссонансе.
Заголовок вызвал улыбку и невольное сомнение. И я прошла бы мимо, зарядившись позитивом, но азарт исследователя слов побудил меня пуститься в поиски альтернативного решения для этого конкретного случая.
Попробую изложить ход мыслей и выстроить некую «технологию» усовершенствования или создания заголовка «с нуля».
Чтобы уйти от банального шаблона, я бы поработала с заголовком так.
Я задала бы несколько дилетантских вопросов «врачу-сыроеду». Я ничего не знаю о сыроедении. (До определённого момента, пока я не транслирую знания о нём, я имею на это право). Кроме того, что в этой системе питания принято не подвергать продукты термической обработке. Что и следует из названия.
Поэтому я задаюсь вопросами обывателя, адресую вопросы к специалисту и, возможно, заказчику в одном лице.
— Почему нужно есть сырые овощи и фрукты?
— Какие продукты предпочтительны?
— … … …
Что я нахожу в ответах.
Выгоды потребителя, в данном случае, последователя этой системы питания. Выгоды и то, как их вкусно, в самом буквальном смысле, донести – «без термической обработки». В свежем виде, понимаете?..
Но самое первое, что я увидела бы в ответах – это конкретика. Я получила бы информацию из первых рук. От человека, который, безусловно, специалист в своём деле. Но у него исчезает свежесть восприятия – именно в силу информационного перегруза, избытка той информации, которую он несёт. И тогда на свет появляется заголовок-«Как принято», заголовок-«Как всегда», заголовок-шаблон.
А я, специалист по созданию и усовершенствованию заголовков, получив достоверную и конкретную информацию, взглянула бы на неё под другим углом зрения. И предложила бы сочное решение.
Это всё случилось бы именно так, если бы моим заказчиком стал «врач-сыроед» с «сырым» заголовком.
Но пока я фантазирую. И моя фантазия, в непрошенных попытках дать всё же альтернативу заезженному шаблону, предоставляет мне выбор пути. Направление мысли. Мысль реализуется мгновенно во вполне «съедобном» варианте:
Сыроедение от А до Я vs Сыроедение: от киви до редьки
Прошу воспринимать это название как спонтанно родившийся пример. И заметить, что оно отличается конкретностью. В этом и была моя задача: перейти от перечисления целого «алфавита» к осязаемым вещам.
«Сыроедение» как ключевую часть заголовка пока оставляем в покое, хотя и здесь возможны варианты. Правим «несъедобную» его часть: «От А до Я». Как известно, любой фаст-фуд, а шаблон – это и есть «фаст-фуд» в копирайтинге, вреден для здоровья. В нашем случае, для ума потребителя. И, как следствие, для прибыли того, кто его использует.
Живой, а, точнее, оживший, заголовок привлечёт внимание. А если дополнить заголовок подзаголовком, то он может взять на себя функцию компетентного строгого объяснения предмета обсуждения (темы). Например, «Рацион. Правила для начинающих». Или в виде вопроса, на который предполагается ответ: «Модная диета или образ жизни?». Вариантов множество, в зависимости от того, что вы хотите сказать.
Трудности перевода с языка шаблонов на человеческий
- Да, есть некоторый риск отсеять часть аудитории, воспринимающей любое слово слишком буквально. Почему киви? К чему редька? Она же горькая! Они могут решить, что их призывают ограничить набор продуктов: а) двумя, б) двумя обозначенными выше – киви и редькой. Но, согласитесь, с такой аудиторией трудно работать. Даже если речь идёт о привычках питания, не говоря о том, чтобы сподвигнуть её, аудиторию, изменить их.
Для таких людей привычное речевое клише «от А до Я» действительно окажется более понятным. Остаётся надеяться, что их меньше, чем тех, кто решит, что в контексте «сыроедения» оно выглядит довольно нелепо.
Признаюсь, «киви» и «редька» — это было первое, что пришло в голову. Я «отправила» их в заголовок спонтанно, и в таком виде он показался мне более броским и живым.
Ничего не могу сказать о вкусовых предпочтениях публики и о сочетании полезных свойств, но сам выбор как словесное сочетание тоже не вызвал у меня протеста. Оно показалось благозвучным на слух и не вызвало посторонних ассоциаций. Вот это важно, когда вы создаёте заголовок.
Таким образом, трудность 2-я:
- Выбирая из «продуктового набора» (заметьте, смысл ещё одного клише самый буквальный!), нужно постараться избежать двусмысленных, неоднозначных, вызывающих ненужные ассоциации, наименований.
Например, клубника: «клубничка» — эвфемизм для понятия «эротика».
Я вполне допускаю, что в других контекстных ситуациях использование клише «от А до Я» будет абсолютно уместным. Кому-то оно представляется уместным и в контексте темы, которая послужила поводом к этой статье.
Я никому не навязываю своё восприятие и взгляд. Я лишь предлагаю более профессиональное решение. Так же, как врач-специалист по сыроедению никому не навязывает, но знакомит нас с преимуществами непривычной, нестандартной, альтернативной системы питания.
Правы и те, и другие. И да здравствуют альтернативные и здоровые решения. А главное, свежие. Не путать с «сырыми». В общем, «Мир, дружба, жвачка».
P. S. Кстати, вот парадокс. Если бы автор этого замечательного слогана «Мир, дружба, жвачка» был склонен к шаблонному мышлению, привычная логика привела бы его ко множеству вариантов:
«Мир, дружба, взаимопонимание». Или «Мир, дружба, первомай». Или ещё что-нибудь – такое же идеологически выверенное, но бесцветное. И оно никогда не стало бы в свою очередь мемом, узнаваемой меткой фразой, которую не нужно объяснять.
Шаблоны существуют для клонирования. Креативные решения могут стать неповторимыми и единственными.
© Мария Песковская.
Только для внимательных читателей. Консультация по скайпу на 15 минут — бесплатно — по теме заголовка для любого вашего продукта (статья, курс, тренинг и т.п.)
Напишите слово «Подарок» при добавлении контактов в скайпе:
Scype: pemarlist
